Em resumo. Seu preço na Europa resulta de uma cadeia: custo de fábrica, frete e seguro, tarifas de importação, despesas de importação, sua margem de marca, a margem do varejista e o IVA do país de venda. Cada elo multiplica o anterior. Calcule a cadeia completa antes de apresentar sua marca e verifique se o resultado cabe na faixa de preços da sua categoria.
Os elos da cadeia
- Custo de fábrica (EXW). Quanto custa produzir uma unidade, embalagem incluída.
- Frete e seguro até a UE. Aéreo ou marítimo, rateado por unidade.
- Valor aduaneiro. Na UE, as tarifas são calculadas em geral sobre o valor da mercadoria mais o frete e o seguro até a fronteira europeia.
- Tarifas de importação. Uma porcentagem do valor aduaneiro, conforme o código tarifário e a origem. Um acordo comercial, como o acordo UE-Mercosul, pode reduzi-las ou eliminá-las se a origem for comprovada.
- Despesas de importação. Despachante, manuseio, transporte até o armazém.
- Custo no destino. A soma dos itens anteriores: é seu custo real por unidade na Europa, chamado de landed cost.
- Preço de atacado. Seu custo no destino mais sua margem de marca, que deve cobrir suas despesas comerciais, de marketing e de estrutura na Europa.
- Preço ao consumidor. O preço de atacado multiplicado pelo coeficiente do varejista, mais o IVA do país.
Um exemplo de cálculo
Exemplo ilustrativo para uma peça de vestuário, com números redondos. Seus coeficientes reais dependem da sua categoria e dos seus compradores.
- Custo de fábrica: 40 €
- Frete e seguro até a UE: 4 €, valor aduaneiro de 44 €
- Tarifa de importação de 12 %: 5,28 €
- Despesas de importação: 1 €
- Custo no destino: 50,28 €
- Preço de atacado, com coeficiente de marca próximo de 2 e arredondado: 100 €
- Preço sem IVA com coeficiente do varejista de 2,5: 250 €
- IVA de 23 % em Portugal: 57,50 €
- Preço ao consumidor: 307,50 €
Um produto que custa 40 € ao sair da fábrica é vendido assim por cerca de 300 € na loja. Se esse preço supera claramente o das marcas comparáveis, é preciso agir sobre o custo, sobre a origem (para reduzir as tarifas) ou sobre o produto, e não só sobre as margens.
Os coeficientes do varejista
Em moda, acessórios e beleza de alto padrão, os varejistas europeus aplicam em geral um coeficiente entre 2 e 3 sobre o preço de atacado sem IVA, conforme a categoria, o canal e o país. Pergunte aos seus primeiros compradores qual aplicam: é o dado que mais muda seu preço final.
As quatro regras de um bom preço europeu
- Um único preço sugerido na zona do euro. As diferenças de IVA entre países são pequenas; grandes diferenças de preço criam comércio paralelo e conflitos com seus distribuidores.
- Coerência entre atacado e venda direta. Se você vende online mais barato que seus revendedores, eles deixam de comprar.
- Preços em euros, não em dólares nem em reais. Seus compradores comparam em euros e não aceitam o risco cambial. Esse risco é seu: inclua-o na sua margem.
- Margem para promoções. Liquidações de fim de temporada, condições de lançamento e amostras são financiadas pela sua margem. Preveja desde o início.
O IVA de importação
No desembaraço também se paga o IVA de importação, calculado sobre o valor aduaneiro mais as tarifas. Se sua empresa ou seu importador está registrado para efeitos de IVA, ele é recuperado: não faz parte do seu custo, mas sim da sua necessidade de caixa.
Como validar seu preço
Compare seu preço final com o de cinco a dez marcas comparáveis em dois ou três países e pergunte aos compradores. Nossa etapa Avaliar inclui essa análise de preço e de margens, além da verificação do código tarifário e da origem dos seus produtos.
Fontes: Comissão Europeia, cálculo das tarifas aduaneiras · Access2Markets, Comissão Europeia · Comissão Europeia, alíquotas de IVA.
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