En resumen. Su precio en Europa resulta de una cadena: costo de fábrica, transporte y seguro, derechos de aduana, gastos de importación, su margen de marca, el margen del minorista y el IVA del país de venta. Cada eslabón multiplica el anterior. Calcule la cadena completa antes de presentar su marca, y compruebe que el resultado entra en la franja de precios de su categoría.
Los eslabones de la cadena
- Costo de fábrica (EXW). Lo que le cuesta producir una unidad, embalaje incluido.
- Transporte y seguro hasta la UE. Aéreo o marítimo, repartido por unidad.
- Valor en aduana. En la UE, los derechos se calculan en general sobre el valor de la mercancía más el transporte y el seguro hasta la frontera europea.
- Derechos de aduana. Un porcentaje del valor en aduana, según el código arancelario y el origen. Un acuerdo comercial puede reducirlo o eliminarlo si se prueba el origen.
- Gastos de importación. Agente de aduanas, manipulación, transporte hasta el almacén.
- Costo en destino. La suma de los puntos anteriores: es su costo real por unidad en Europa, a menudo llamado landed cost.
- Precio mayorista. Su costo en destino más su margen de marca, que debe cubrir sus gastos comerciales, de marketing y de estructura en Europa.
- Precio de venta al público. El precio mayorista multiplicado por el coeficiente del minorista, más el IVA del país.
Un ejemplo de cálculo
Ejemplo ilustrativo para una prenda, con cifras redondas. Sus coeficientes reales dependen de su categoría y de sus compradores.
- Costo de fábrica: 40 €
- Transporte y seguro hasta la UE: 4 €, valor en aduana de 44 €
- Derechos de aduana del 12 %: 5,28 €
- Gastos de importación: 1 €
- Costo en destino: 50,28 €
- Precio mayorista, con un coeficiente de marca cercano a 2 y redondeado: 100 €
- Precio sin IVA con un coeficiente minorista de 2,5: 250 €
- IVA del 21 % en España: 52,50 €
- Precio de venta al público: 302,50 €
Un producto que cuesta 40 € al salir de fábrica se vende así a unos 300 € en tienda. Si este precio supera claramente el de las marcas comparables, hay que actuar sobre el costo, sobre el origen (para reducir los derechos) o sobre el producto, no solo sobre los márgenes.
Los coeficientes del minorista
En moda, accesorios y belleza de gama alta, los minoristas europeos aplican en general un coeficiente de entre 2 y 3 sobre el precio mayorista sin IVA, según la categoría, el canal y el país. Pregunte a sus primeros compradores cuál aplican: es el dato que más cambia su precio final.
Las cuatro reglas de un buen precio europeo
- Un solo precio de venta recomendado en la zona euro. Las diferencias de IVA entre países son pequeñas; las diferencias de precio grandes crean comercio paralelo y conflictos con sus distribuidores.
- Coherencia entre venta mayorista y venta directa. Si vende en línea más barato que sus revendedores, ellos dejarán de comprarle.
- Precios en euros, no en dólares. Sus compradores comparan en euros y no aceptan el riesgo de cambio. Ese riesgo es suyo: inclúyalo en su margen.
- Margen para la promoción. Rebajas de fin de temporada, condiciones de lanzamiento y muestras se financian con su margen. Prevéalo desde el principio.
El IVA de importación
Al despachar la mercancía se paga también el IVA de importación, calculado sobre el valor en aduana más los derechos. Si su empresa o su importador está registrado a efectos del IVA, lo recupera: no forma parte de su costo, pero sí de su necesidad de tesorería.
Cómo validar su precio
Compare su precio final con el de cinco a diez marcas comparables en dos o tres países, y pregunte a los compradores. Nuestra etapa Evaluar incluye este análisis de precio y de márgenes, y la verificación del código arancelario y del origen de sus productos.
Fuentes: Comisión Europea, cálculo de los derechos de aduana · Access2Markets, Comisión Europea · Comisión Europea, tipos de IVA.
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