En resumen. Su tienda propia le da control del precio, de la imagen y de los datos de clientes, pero usted asume el tráfico, la logística y el cumplimiento. Las plataformas le dan visibilidad inmediata a cambio de comisiones y de menos control. En los dos modelos, el consumidor europeo tiene 14 días para desistir sin justificación, sus productos deben tener un operador económico responsable establecido en la UE y, desde el 1 de julio de 2026, los envíos de bajo valor desde fuera de la UE pagan un derecho de aduana.
Tienda propia: control total, esfuerzo total
Con su propia tienda en línea, usted fija el precio, cuenta la historia de su marca a su manera y conserva la relación con el cliente.
La contrapartida es clara: debe generar el tráfico (publicidad, contenidos, redes sociales), organizar la entrega y las devoluciones en varios países, atender al cliente en su idioma y asumir usted solo todas las obligaciones legales del vendedor.
Plataformas: visibilidad a cambio de margen
Las plataformas de moda y los grandes mercados en línea concentran una audiencia que su tienda tardaría años en construir. A cambio, cobran comisiones, imponen sus condiciones y estándares, y a menudo su propia política de devoluciones. Usted comparte la vitrina con otras marcas y pierde parte de la información sobre sus clientes.
Para una marca latinoamericana, una estrategia frecuente es combinar: una o dos plataformas seleccionadas para ganar visibilidad, y la tienda propia para construir marca y margen.
Las reglas que se aplican a todos
Derecho de desistimiento. Según la Directiva 2011/83/UE, el consumidor dispone de 14 días para desistir de un contrato a distancia sin dar ninguna razón. Para la venta de bienes, el plazo empieza el día en que el consumidor toma posesión física del producto. Si usted no informa al consumidor de este derecho, el plazo se amplía 12 meses. Debe reembolsar al cliente a más tardar 14 días después de conocer su decisión. El consumidor solo asume el coste directo de la devolución si usted se lo indicó antes de la compra; si no lo hizo, el coste es para usted.
Información precontractual. Antes de la compra, debe indicar las condiciones, el plazo y el procedimiento para desistir, y quién paga la devolución.
Seguridad de los productos. El Reglamento (UE) 2023/988, aplicable desde el 13 de diciembre de 2024, cubre también los productos vendidos en línea. Para cada producto debe existir un operador económico responsable establecido en la UE: fabricante, importador, representante autorizado o prestador de servicios logísticos.
IVA y aduana. Para envíos de un valor de hasta 150 euros, la ventanilla única de importación (IOSS) permite cobrar el IVA en el momento de la venta. Además, desde el 1 de julio de 2026 y hasta el 1 de julio de 2028, la UE aplica un derecho de aduana temporal de 3 euros por artículo en los envíos de bajo valor (hasta 150 euros) vendidos a distancia desde fuera de la UE. Se calcula por categoría arancelaria, no por cantidad: cinco camisetas cuentan como un artículo, una camiseta y un reloj como dos.
Lista de control
- Definir el papel de cada canal: tienda propia para marca y margen, plataformas para visibilidad.
- Calcular el precio final con comisiones, IVA, derecho de aduana y coste de devoluciones.
- Redactar condiciones de venta con el derecho de desistimiento de 14 días y el reparto del coste de devolución.
- Designar un operador económico responsable establecido en la UE para cada producto.
- Decidir si se registra en la IOSS para los envíos de hasta 150 euros.
- Organizar la logística de devoluciones antes de lanzar las ventas.
- Mantener precios coherentes entre tienda propia y plataformas.
- Revisar cada trimestre la rentabilidad real de cada canal.
Revisamos estos puntos en nuestra etapa El Estándar y los ponemos en marcha en la etapa Instalarse. Más detalles en Conformidad del producto.
Fuentes: EUR-Lex, Directiva 2011/83/UE sobre los derechos de los consumidores · Comisión Europea, derecho temporal sobre las importaciones de bajo valor · Access2Markets, Reglamento general de seguridad de los productos.
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